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官方商城廚電市場(chǎng)一直被看作為家電行業(yè)新的利潤(rùn)高地，在經(jīng)歷去年逆勢(shì)高增態(tài)勢(shì)之后，今年廚電市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的腳步似乎已經(jīng)開(kāi)始放緩，逐步進(jìn)入到增速換擋期。這一發(fā)展背景下，廚電企業(yè)何以應(yīng)對(duì)換擋期所帶來(lái)的市場(chǎng)壓力?怎樣才能挖掘出新的增量機(jī)會(huì)?
上半年市場(chǎng)增速下行
進(jìn)入到2018年，業(yè)內(nèi)對(duì)廚電市場(chǎng)全年的表現(xiàn)期望值非常高，但從2018年第一季度的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，不免讓人對(duì)其大失所望。推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度廚房大家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%;零售量為1366.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.3%，整體量額齊跌。其中線下市場(chǎng)，今年1-12周，傳統(tǒng)廚電吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜的線下零售額同比分別為-16.7%、-7.5%、-11.9%。
這是近年來(lái)廚電市場(chǎng)第一季度首次遇冷，主要受房地產(chǎn)市場(chǎng)冷卻滯后、春節(jié)錯(cuò)位導(dǎo)致的旺季后延等因素影響，尤其房地產(chǎn)政策影響十分深刻。3月中下旬以來(lái)，“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”的理念風(fēng)靡，于是全國(guó)有10多個(gè)城市發(fā)布了包括限購(gòu)、限售以及搖號(hào)、首套優(yōu)購(gòu)等調(diào)控政策。
與此同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，今年五一期間，本該快速增長(zhǎng)的新興廚電品類也開(kāi)始出現(xiàn)增速放緩狀況，其中嵌入式產(chǎn)品小幅下滑，嵌入式產(chǎn)品整體銷售額達(dá)到5.19億元，同比下滑5.2%;銷售量為8.58萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.7%。在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)控的影響下，廚電行業(yè)上半年整體逐步進(jìn)入到了增速換擋期。
更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，隨著政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)高壓管控，以及部分主要的廚電產(chǎn)品普及紅利的消失，廚電市場(chǎng)和頭部品牌多年來(lái)保持高速增長(zhǎng)的狀況將結(jié)束，中低速發(fā)展將成為廚電市場(chǎng)的新常態(tài)。
事實(shí)上，從2012年-2017年，中國(guó)廚電市場(chǎng)零售額平均每年增長(zhǎng)13.5%，以兩位數(shù)高增長(zhǎng)領(lǐng)先所有家電品類，這也引得各行各業(yè)巨頭先后加入進(jìn)廚電領(lǐng)域，使廚電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大大增加?，F(xiàn)如今，中低速發(fā)展開(kāi)始成為廚電行業(yè)的新常態(tài)，這無(wú)論是對(duì)于新晉分食者，還是方太老板等傳統(tǒng)專業(yè)巨頭們都無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。
新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪?
面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，新興廚電企業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)多數(shù)原地坐以待斃，而傳統(tǒng)廚電大佬們?cè)谠摴?jié)點(diǎn)更多的是選擇找尋新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)新的市場(chǎng)突破。那么，縱覽廚電市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)又將出現(xiàn)在何處?
其一，三四級(jí)市場(chǎng)成新驅(qū)動(dòng)。
經(jīng)過(guò)多年的深度開(kāi)發(fā)，一二線城市市場(chǎng)需求已經(jīng)接近飽和，城市以外的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已經(jīng)在路上。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)三、四線城市人均GDP已經(jīng)分別達(dá)到9000美元和6000美元。而根據(jù)日本與美國(guó)經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP突破6000美元后，經(jīng)濟(jì)即進(jìn)入消費(fèi)及服務(wù)業(yè)快速增長(zhǎng)時(shí)期。所以，我國(guó)三四線城市的消費(fèi)需求正迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期，廚電行業(yè)的新增市場(chǎng)重心也隨之朝著三四線市場(chǎng)傾斜。
此外，電商渠道的深入下沉也改寫(xiě)著三四線廚電市場(chǎng)的格局。在國(guó)家政策的扶植下，品牌商、平臺(tái)商們紛紛開(kāi)始布局農(nóng)村市場(chǎng)。蘇寧方面，已發(fā)展1300家易購(gòu)直營(yíng)店，1800家授權(quán)服務(wù)站，200家線上特色館;京東已建立1300家京東幫服務(wù)店，1000多家縣級(jí)服務(wù)中心，招募5萬(wàn)多名鄉(xiāng)村推廣員;農(nóng)村淘寶已發(fā)展1.8萬(wàn)家會(huì)員店，240家本土平臺(tái)公司，覆蓋10個(gè)省5000個(gè)鎮(zhèn)，5萬(wàn)個(gè)村，2億村民等等，三四線甚至五六線廚電市場(chǎng)的銷售血液將變得更加暢通。
須知，三四線城市人口數(shù)量是一二線城市的1倍以上，地產(chǎn)銷售情況也好于后者，但廚電市場(chǎng)的份額卻僅占總市場(chǎng)的25%左右。所以，三四線城市廚電市場(chǎng)具有很大的成長(zhǎng)潛力，有望在未來(lái)十年拉動(dòng)廚電市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。
恰好今年一季度廚電市場(chǎng)的增長(zhǎng)狀況也表明了三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)能量。一季度，京津冀、江浙滬等普及程度相對(duì)較高的地區(qū)，成為同比下滑較大的重災(zāi)區(qū)，而低線市場(chǎng)由于普及率依然較低，同比增速相對(duì)于一二級(jí)市場(chǎng)具有較大的優(yōu)勢(shì)。伴隨城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、城市群戰(zhàn)略、特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等國(guó)家政策的繼續(xù)引導(dǎo)，三四級(jí)廚電市場(chǎng)還將逐漸駛上發(fā)展快車道，成為未來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的主因。
其二，高端升級(jí)是突破口。
在擴(kuò)充新市場(chǎng)以外，通過(guò)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端升級(jí)方式也能夠刺激高端用戶群體，從而帶來(lái)更大效益空間。查閱資料可得，從2008年-2017年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入逐漸提升，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10%。居民收入迅速增加，消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)更加充滿信心，尤其在去年，消費(fèi)者的信心指數(shù)高達(dá)113，是十年來(lái)的新高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)開(kāi)始更加凸顯。
據(jù)《2017中國(guó)高端家電消費(fèi)人群報(bào)告》顯示，超過(guò)六成的消費(fèi)者出于提升生活品質(zhì)的需求，購(gòu)買高端家電產(chǎn)品。高端升級(jí)不失為廚電企業(yè)的新突破口。目前，領(lǐng)先廚電企業(yè)正不斷對(duì)中高端進(jìn)行布局，提升中高端產(chǎn)品占比。
中國(guó)傳統(tǒng)廚電廠家老板電器品牌定位高端廚電，多年積淀使高端品牌形象在中國(guó)深入人心，其率先在行業(yè)內(nèi)探索智能產(chǎn)品，打造出了ROKI智能烹飪系統(tǒng)，不但可為用戶推薦菜譜，還可根據(jù)所選菜譜需要的烹飪步驟，自動(dòng)調(diào)節(jié)灶具的火候、吸油煙機(jī)的風(fēng)量及蒸箱、烤箱的烹飪時(shí)間，使做飯像開(kāi)車導(dǎo)航一樣簡(jiǎn)單。目前，ROKI已全面接入老板電器各品類產(chǎn)品當(dāng)中。
其三，新興廚電依然是增長(zhǎng)引擎。
近年來(lái)新興廚電例如洗碗機(jī)、嵌入式廚電等市場(chǎng)已經(jīng)迸發(fā)出極大的增長(zhǎng)張力，在未來(lái)的幾年中，新興廚電也將依然是增長(zhǎng)引擎，所以抓住這一領(lǐng)域的發(fā)展無(wú)不抓住了可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。
2017年，廚電市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)977.4億元，距離千億門(mén)檻僅一步之遙。伴隨新興品類的持續(xù)擴(kuò)張，廚電市場(chǎng)突破千億大關(guān)不在話下。中怡康預(yù)計(jì)，2018年，洗碗機(jī)和嵌入式一體機(jī)將釋放巨大拉力，促使整個(gè)廚電市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。
住房格局變遷，收入持續(xù)提升將促使中國(guó)廚電市場(chǎng)發(fā)展成為超千億的大市場(chǎng)。同時(shí)，在三四級(jí)市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端升級(jí)以及新興廚電市場(chǎng)煥發(fā)新機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，廚電市場(chǎng)還將涌現(xiàn)更多可增空間，未來(lái)依然可期。
