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2018年中國家電產(chǎn)業(yè)市場

房地產(chǎn)銷量的大幅增長的確是2000年以來大家電銷量增長的重要驅(qū)動(dòng)力之一。在行業(yè)成長初期,需求主要來自于新增購買,房地產(chǎn)銷售直接帶來家電需求,帶動(dòng)了冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)銷量的快速增長。

2000~2017商品住宅銷售面積與大家電內(nèi)銷量變化

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油煙機(jī)零售量增速與房地產(chǎn)銷量滯后數(shù)據(jù)的關(guān)系

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    2007~2011年,伴隨經(jīng)濟(jì)的高速增長、“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等產(chǎn)業(yè)政策的支持,大家電銷量獲得了極其快速的增長。而這一階段銷售的產(chǎn)品,普遍將在未來幾年進(jìn)入8~10年的更換周期,支撐行業(yè)整體銷量保持穩(wěn)定增長。

2014~2019大家電更新需求估計(jì)(萬臺)

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    2017年國內(nèi)電視零售量同比下降6.6%,零售額同比增長4.5%。需求的下降一方面由于2016年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)促銷較多,透支部分需求,另一方面由于面板價(jià)格大漲,帶動(dòng)電視終端產(chǎn)品漲價(jià)20~30%以上,抑制了消費(fèi)者短期的購買意愿??紤]到電視作為成熟消費(fèi)品相對穩(wěn)定的需求,以及自2017H2開始電視ASP的逐步降低,預(yù)計(jì)2018年國內(nèi)需求將在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。

2016年至今液晶電視零售量、零售額增速

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彩電零售均價(jià)變動(dòng)走勢

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    黑電是目前出口占比最低的大家電品類,韓企三星、LG全球份額分別21%、13%,國內(nèi)TCL、海信僅7%、6%,全球市場2017年電視銷量約2.1億臺,是國內(nèi)市場的4倍以上。展望未來3~5年甚至更長時(shí)間,一方面日本企業(yè)的持續(xù)退出仍是大趨勢;另一方面,面板制造帶動(dòng)整條電視產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)向大陸轉(zhuǎn)移,國內(nèi)供應(yīng)鏈體系逐步超越韓國,中國企業(yè)在全球站穩(wěn)腳跟是大概率事件。

格力內(nèi)銷市場份額近40%,格力+美的市場份額合計(jì)超60%,構(gòu)成了極其強(qiáng)大的品牌+規(guī)模壁壘,成為空調(diào)龍頭定價(jià)權(quán)的核心來源。在規(guī)模優(yōu)勢、品牌地位以及強(qiáng)渠道控制力的幫助下,龍頭公司實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均的毛利率/凈利率水平,并可根據(jù)短期規(guī)模/盈利訴求,游刃有余地調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配,實(shí)現(xiàn)利益最大化。

空調(diào)內(nèi)銷企業(yè)出貨市場份額

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空調(diào)國內(nèi)終端零售量份額

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2007年至今空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷量變化(萬臺)

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    近兩年,洗衣機(jī)行業(yè)龍頭海爾、小天鵝在產(chǎn)品力、渠道效率持續(xù)提升帶動(dòng)下,領(lǐng)先優(yōu)勢愈發(fā)顯著,市場份額不斷上升,雙寡頭的格局已經(jīng)非常牢固。冰箱領(lǐng)域市場集中度則相對較弱,僅海爾具備較大領(lǐng)先優(yōu)勢,未來集中度仍有提升空間。

洗衣機(jī)內(nèi)銷企業(yè)出貨市場份額

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冰箱內(nèi)銷企業(yè)出貨市場份額

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2017年全渠道電視零售量份額

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電視線下零售網(wǎng)點(diǎn)零售量份額

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    從行業(yè)未來空間來看,根據(jù)廚電整體購買客單價(jià),煙灶套裝平均價(jià)格在3000~5000左右,如果加上蒸箱烤箱洗碗機(jī)等品類,客單價(jià)接近10000。因此,廚電整體的市場空間未來是有望超越冰洗的。截至2015年,油煙機(jī)城鎮(zhèn)家庭每百戶保有量為69臺,農(nóng)村家庭為15臺,與冰洗保有量有較大差距。隨著居民生活水平的不斷提升,煙灶產(chǎn)品必需性將不斷提升,保有量長期提升空間大。

油煙機(jī)內(nèi)銷量與冰洗比較

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2011年以來老板、方太市場零售量份額、零售均價(jià)變動(dòng)情況

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    結(jié)合以上分析,對2018年四大家電銷量增長預(yù)測如下表,綜合來看預(yù)計(jì)2018年家電整體需求將保持平穩(wěn)增長。但行業(yè)也告別了2017年規(guī)模大幅擴(kuò)張的邏輯,步入穩(wěn)定增長周期。

四大家電2018年銷量增長預(yù)測

年份
空調(diào)
冰箱
洗衣機(jī)
電視
銷量
內(nèi)銷
出口
銷量
內(nèi)銷
出口
銷量
內(nèi)銷
出口
銷量
內(nèi)銷
出口
2016
5%
-4%
10%
2%
-3%
12%
6%
6%
7%
11%
10%
12%
2017
31%
46%
10%
1%
-6%
17%
7%
7%
9%
-2%
-5%
1%
2018E
5%
4%
6%
7%
5%
11%
5%
5%
3%
7%
5%
8%

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