汽車消費(fèi)體量遠(yuǎn)未得到充分開發(fā),而消費(fèi)升級趨勢卻在逐漸燃點(diǎn),非洲儼然像是30年前的中國,20年前的印度,為汽車巨頭們創(chuàng)造新的掘金傳奇,提供了足夠大的想象空間。
“告別寒冬,去非洲過年”。
這是最近幾年來,一些旅行社為了吸引游客關(guān)注非洲旅游項(xiàng)目時,用到的一句廣告語。有趣的是,當(dāng)寒冬席卷整個全球車市,核心汽車市場普遍出現(xiàn)不景氣時,許多車企漸漸從這句廣告語里,尋找到新的機(jī)會。
就在最近,科特迪瓦總理辦公室的一份聲明中提到,科特迪瓦政府上周四與豐田汽車簽署了一項(xiàng)協(xié)議,將在西非國家建立一家汽車裝配廠。聲明沒有詳細(xì)說明豐田將在科特迪瓦生產(chǎn)的汽車數(shù)量或類型,但表示,建立工廠的進(jìn)程將在今年年底前啟動。
面對成熟汽車市場銷售停滯不前的局面,無論豐田,抑或大眾、寶馬、日產(chǎn)等汽車制造商,都在尋求新的增長機(jī)會。而非洲被認(rèn)為是世界上最后幾個尚未開發(fā)的新車市場之一,此前甚至被視為可能成為第二個中國市場。
圍獵非洲,開辟新戰(zhàn)場,非洲四季充沛的陽光,能否治愈車企們在寒冬中積下的憂郁?
21世紀(jì)屬于非洲?
一說到非洲,有一些印象會固執(zhí)地跳出來。它是中國面積的三倍,擁有世界上最大的沙漠、最長的裂谷、最長的河流;它是空寂的草原,是遍地奔跑的獅子和羚羊;它是《沙漠之花》里的水生火熱,也是《太陽之淚》中的顛沛陸離。
隨遇而安、及時行樂的性格,成為了非洲國家落后的根源。如果與中國速度相比,非洲的時間是靜止的。但進(jìn)入21世紀(jì)之后,這片神秘的古老大陸一直在追趕,重獲新生。
2001年,《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱非洲是一塊沒有希望的陸地。2011年,《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱非洲是一塊冉冉升起的陸地。2013年,《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱非洲是一塊充滿希望的陸地。在2001~2011的十年里,全世界經(jīng)濟(jì)增長最快的十個國家里有六個來自非洲。從2000年至今,非洲常年穩(wěn)定在5%左右的GDP增長率,在全球3%的持續(xù)低迷面前,堪稱一抹亮色。
倫敦大學(xué)亞非學(xué)院(SOAS)教授Stephen Chan一直持一種觀點(diǎn),“21世紀(jì)注定是屬于非洲的。”而佐證這一觀點(diǎn)的重要因素,是即將到來的人口紅利爆發(fā)。
根據(jù)聯(lián)合國的預(yù)測,預(yù)計在2017-2050年之間,全球一半的人口增長將由九個國家貢獻(xiàn),包括印度、尼日利亞、剛果民主共和國、巴基斯坦、埃塞俄比亞、坦桑尼亞、美國、烏干達(dá)和印度尼西亞。在這段時間內(nèi),預(yù)計有26個非洲國家的人口將至少增加一倍。非洲人口的絕對增量遙遙領(lǐng)先于其它洲,到2100年以后,非洲有望超過亞洲,成為世界上人口最多的大洲。
在資源和人口這兩個基礎(chǔ)紅利集中釋放的驅(qū)動下,非洲消費(fèi)需求面臨爆發(fā)和消費(fèi)升級,未來,非洲將坐上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速列車。
根據(jù)益普索與開普敦大學(xué)聯(lián)合利華戰(zhàn)略營銷學(xué)院合作開展的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),撒哈拉以南非洲地區(qū)有超過1億中產(chǎn)階級人士,每天的總消費(fèi)能力為4億美元。研究報告顯示,非洲中產(chǎn)階層家庭每周都會去超市購物,每月去一次以上超市的有86%,每月至少去一次飯店的有55%。他們中85%的人擁有智能手機(jī),73%的人擁有電腦,網(wǎng)速比想象中還要好。消費(fèi)在升級,而中產(chǎn)階級的年齡在年輕化,其中,三分之二的非洲中產(chǎn)階級年齡小于35歲。
但盡管如此,在汽車消費(fèi)方面,2018年整個非洲地區(qū)汽車銷量只有120萬輛,占全球汽車產(chǎn)量不足1.5%。而且非洲市場的特殊在于,二手車比新車更受歡迎,二手車銷量至少是新車銷量的2倍以上。
汽車消費(fèi)體量遠(yuǎn)未得到充分開發(fā),而消費(fèi)升級趨勢卻在逐漸燃點(diǎn),非洲儼然像是30年前的中國,20年前的印度,為汽車巨頭們創(chuàng)造新的掘金傳奇,提供了足夠大的想象空間。
老大之爭
事實(shí)上,日系車企很早就開始了對非洲市場的滲透。豐田和日產(chǎn)在南非市場扎根了很久,1961年豐田南非汽車公司成立,并建立"PUBLICA"經(jīng)銷商渠道。只不過這種產(chǎn)量小、規(guī)模低的本土化生產(chǎn)線,主要目的是為了規(guī)避貿(mào)易摩擦。到目前為止,豐田汽車已經(jīng)在非洲所有的54個國家開展了業(yè)務(wù)。本田則是在2015年7月在尼日利亞開設(shè)了非洲首個汽車工廠。
在占據(jù)著整個非洲新車份額70%-80%的南非市場,豐田一度曾經(jīng)擁有著超過20%的最大市場份額。
不過近幾年來,豐田在南非市場的業(yè)務(wù)進(jìn)展出現(xiàn)了一些遲緩,一直屈居其后的大眾汽車趁機(jī)取而代之,成為南非市場的老大。根據(jù)MarkLines汽車信息平臺上的數(shù)據(jù)顯示,2019年前1-7月南非市場乘用車新車銷量,大眾汽車以40147輛居于首位,市場份額超過20%,而豐田銷量前7個月銷量為35628輛,排在第二位。
大眾汽車在非洲建立的第一座工廠始于1951年,大眾Polo一直是南非市場非常有存在感的車型。1975年,大眾在尼日利亞拉各斯生產(chǎn)甲殼蟲車型,1976年,大眾又在肯尼亞啟動生產(chǎn)線。但由于需求量不足和質(zhì)量問題,這些工廠不久后停止生產(chǎn)。
2015年,大眾集團(tuán)在經(jīng)過25年后再次在尼日利亞開啟汽車生產(chǎn);2016年,大眾在連續(xù)40年的“空窗期”之后,決定重新恢復(fù)在肯尼亞的汽車生產(chǎn);2018年,大眾開始在盧旺達(dá)(Rwanda)首都基加利(Kigali)工廠組裝最新一代的Polo和Passat車型,盧旺達(dá)也是大眾繼南非、尼日利亞和肯尼亞之后投資的第四個非洲國家市場。
大眾集團(tuán)南非CEO Thomas Schaefer表示,大眾希望借此鼓勵東非駕駛員購買新車,而不是進(jìn)口的二手車。他說到:“我們希望打破非洲就是貧窮且當(dāng)?shù)厝速I不起車的這一思維定式?!?/p>
最近幾年來,大眾集團(tuán)一直在積極拓展印度、非洲等這些國際汽車企業(yè)競爭尚不激烈的新興市場,搶占市場份額,把握先機(jī)。盡管PSA、日產(chǎn)、本田等公司也在非洲開拓了新業(yè)務(wù),但目前來看,大眾撒的網(wǎng)更廣。
有分析人士估計,非洲的乘用車銷量在2030年前可能達(dá)到每年1000萬輛。
很難說這一預(yù)測實(shí)現(xiàn)的可能性有多大,但主流車企不會放棄對非洲市場的爭奪。
2018年11月,豐田章男對豐田汽車高層再次進(jìn)行了重組,其中一個比較大的部門調(diào)整,就是從2019年1月開始,豐田將其在非洲市場的整個銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到豐田通商株式會社。這一調(diào)整被業(yè)內(nèi)人士解讀為“豐田非洲大區(qū)被消滅”,但事實(shí)上,這恰恰是為了發(fā)力非洲市場在做運(yùn)籌,讓更熟悉非洲業(yè)務(wù)的人來主導(dǎo),非洲是豐田通商的戰(zhàn)略性重點(diǎn)地區(qū)。而在2017年年底,豐田章男已經(jīng)任命豐田通商執(zhí)行董事今井斗志光就任豐田的常務(wù)董事,他是掌控豐田非洲業(yè)務(wù)的核心人物。
另外,就在今年前不久,豐田與鈴木實(shí)現(xiàn)交叉持股,根據(jù)日媒的報道,豐田與鈴木將重點(diǎn)聚焦非洲市場,鈴木將向豐田非洲市場提供在印度生產(chǎn)的小型車。
從今年上半年全球銷量看,大眾集團(tuán)依然位居榜首,以5萬輛的優(yōu)勢領(lǐng)先豐田汽車集團(tuán)。但從核心市場銷量看,中美歐三大主要市場均出現(xiàn)了同比下跌。
或許目前的非洲市場體量,還不足以對大眾與豐田在全球汽車銷量排位產(chǎn)生任何影響,但毋庸置疑,非洲市場的未來成長性相當(dāng)可期。
敢問路在何方
根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)布的2018年非洲手機(jī)出貨量報告顯示,在整個2018年,非洲手機(jī)市場的整體出貨量達(dá)到2.153億臺,其中排在第一位的是來自中國的品牌傳音手機(jī),拿下了近一半的市場份額,韓國三星第二,華為手機(jī)排名第三。
由《非洲商業(yè)》雜志發(fā)布的2019年度“非洲品牌100強(qiáng)”中,共有7個中國品牌上榜,其中傳音TECNO排名第5位,連續(xù)兩年躋身前十強(qiáng)。其他上榜的中國品牌還包括“Itel Mobile”、華為、Infinix Mobile、海信、OPPO、聯(lián)想。
事實(shí)上,非洲當(dāng)?shù)厝藢τ谥袊洿嬖谥环N謎之熱愛。大到空調(diào)、手機(jī),小到鬧鐘、手表,而他們之所以癡迷中國貨,據(jù)說主要是四個字:物美價廉。其實(shí)不只是中國手機(jī),中國汽車企業(yè)很早就開始了對非洲市場的探索。
早在2003年,奇瑞汽車就進(jìn)入了非洲生產(chǎn),并在埃及建立了年產(chǎn)能達(dá)到15000輛的CKD工廠。奇瑞汽車在非洲的埃及、南非、摩洛哥等國家都有著不錯的表現(xiàn),非洲也成為奇瑞一個重要的海外市場。
另外,長城汽車進(jìn)入非洲市場的時間也較早,2001年,長城汽車進(jìn)入利比亞市場,之后,長城汽車還被非洲多個國家納入公務(wù)車的入選車型,采購總量甚至超過歐洲和日韓車系,居于當(dāng)?shù)仄囀袌鲋睢?/p>
今年6月17日,上汽集團(tuán)與埃及最大的汽車銷售企業(yè)——曼蘇爾集團(tuán)簽署合資銷售公司和制造公司戰(zhàn)略合作框架儀式,上汽集團(tuán)正式進(jìn)軍非洲市場。新的合資公司將面向埃及乃至中北非市場生產(chǎn)和銷售上汽集團(tuán)自主品牌MG名爵系列產(chǎn)品。
根據(jù)前不久上汽集團(tuán)發(fā)布的財報,這家車市一哥今年上半年凈利潤同比下滑了近三成,這也是上汽集團(tuán)十年來利潤首次出現(xiàn)下滑?;蛟S布局非洲新興市場,可以視為上汽集團(tuán)扭轉(zhuǎn)由盛轉(zhuǎn)衰不利狀況的一種積極嘗試。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,由于非洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對較為落后,因此消費(fèi)者對技術(shù)要求并不是很高,一旦新進(jìn)入者在價格上滿足需求,即可獲得機(jī)會,從而對現(xiàn)有格局形成沖擊。而中國品牌汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的特性,與非洲市場需求較為吻合。
盡管目前大眾、豐田、日產(chǎn)、本田和標(biāo)致等國際主流車企都在非洲開展業(yè)務(wù),加快建立裝配廠,但在這塊進(jìn)入壁壘相對較低的海外市場,中國品牌有著不錯的破局機(jī)會,不失為一個“走出去”的良機(jī)。
2019年,在2018年這一車市28年來的“首負(fù)”之后,蕭瑟之感變本加厲地襲來。面對這樣一個嚴(yán)峻的行業(yè)拐點(diǎn),一切可能贏得增長的機(jī)會,汽車企業(yè)都不會放過。
非洲市場被德勤視為“全球汽車業(yè)的最終前沿”,潛力可見一斑。
前不久,長城汽車董事長魏建軍聲稱:“長城汽車死也要死在國外,怎么也要去挑戰(zhàn)?!北绕饸W美市場這種長期無法叩開大門的失落感,非洲市場的確值得中國車企好好培養(yǎng)起來。